Een nieuwsbrief voor je café of restaurant: wat stuur je, hoe vaak en naar wie?

Een goede horecanieuwsbrief is kort en komt één keer per maand: wat er in de agenda staat, wat er nieuw is op de kaart, en hooguit één aankondiging. Je mailt alleen mensen die zich zelf hebben ingeschreven. En je schrijft hem zelf, want niemand weet beter dan jij wat er deze maand in je zaak gebeurt.

Heeft een nieuwsbrief zin voor een café of restaurant?

Voor de ene zaak meer dan voor de andere. Het werkt goed als er elke maand iets te vertellen is: een pubquiz, livemuziek, een seizoenskaart, een wijnavond, de opening van het terras. Het werkt slecht als je zaak elke maand hetzelfde is, want dan stuur je elke maand dezelfde mail.

Het grote verschil met Instagram: een mail komt aan. Een post op Instagram zien je volgers alleen als het algoritme dat wil. Een nieuwsbrief belandt in de inbox van mensen die er zelf om vroegen. En de lijst is van jou, ook als je ooit stopt met Instagram.

Wat zet je erin?

Mijn advies, in deze volgorde:

1. De agenda van de komende maand. Datum, tijd, wat het is, en een link om te reserveren of een kaartje te kopen.
2. Wat er nieuw is op de kaart. Eén of twee gerechten of drankjes, met een foto.
3. Eén aankondiging. De kerstdagen, een zomersluiting, een nieuwe kok. Eén ding, niet vijf.

Dat is het. Geen welkomstwoord van drie alinea’s, geen “nieuws uit de keuken” dat eigenlijk geen nieuws is. Lezers bekijken een nieuwsbrief vaak op hun telefoon, en scrollen weg als het eerste scherm niets zegt.

Hoe vaak stuur je hem?

Eén keer per maand is voor de meeste zaken genoeg, en het is een ritme dat je volhoudt. Zet een vaste dag in je agenda, bijvoorbeeld de laatste dinsdag van de maand, als de agenda voor de volgende maand rond is.

Een keer per week houdt bijna niemand vol, en een lijst die drie maanden niets hoort, is daarna minder waard. Mensen vergeten dat ze zich hebben ingeschreven en klikken op “spam”.

Naar wie mag je mailen?

Naar mensen die er vooraf toestemming voor gaven. Dat is de hoofdregel van de ACM voor commerciële e-mail (ACM, spam voorkomen). Een vooraf aangevinkt vakje of een zin in je algemene voorwaarden telt niet als toestemming.

Er is een uitzondering voor bestaande klanten: die mag je onder voorwaarden mailen over vergelijkbare producten, als ze zich kunnen afmelden en duidelijk is van wie de mail komt. Wanneer die uitzondering precies geldt, staat uitgelegd in mag ik mijn klanten een nieuwsbrief sturen? op bouwman.io. Voor horeca zou ik er voorzichtig mee zijn.

In de praktijk betekent dat: importeer niet zomaar alle e-mailadressen uit je reserveringssysteem. Iemand die een tafel reserveerde, vroeg om een tafel, niet om een nieuwsbrief.

In elke mail hoort een afmeldlink die direct werkt, zonder vragenlijst en zonder in te loggen (ACM). Elke goede nieuwsbrieftool zet die er automatisch in.

Hoe kom je aan inschrijvingen?

Langzaam, en dat is prima. Een lijst van tweehonderd vaste gasten die je mail echt openen, is meer waard dan tweeduizend adressen die het niet doen.

• Een inschrijfblok op je website, op de homepage en bij de agenda. Zeg erbij wat mensen krijgen: “Eén mail per maand met de agenda en wat er nieuw op de kaart staat.”
• Een kaartje bij de rekening of op de bar met een QR-code naar dat inschrijfformulier.
• Een regel in je Instagram-bio.

Gebruik een dubbele bevestiging: na het inschrijven krijgt iemand een mail met een knop om te bevestigen. Zo weet je zeker dat het adres klopt en dat de persoon het zelf wilde. En je kunt het later aantonen.

Je kunt iets weggeven in ruil voor een inschrijving, zoals een drankje van het huis. Ik zou het niet doen. Het levert vooral inschrijvingen op van mensen die het drankje wilden en niet de mail.

Welke tool gebruik je?

Een nieuwsbrieftool met een verwerkersovereenkomst, op naam van je zaak. Ik richt het standaard in bij Laposta, een Nederlandse tool, of bij Mailchimp als je daar al een account hebt. Zet het account op het e-mailadres van je zaak en niet op dat van een medewerker.

Hoe weet je of het werkt?

Kijk naar het aantal kliks op de reserveringslink en naar wat gasten aan de bar zeggen. Kijk minder naar het percentage dat de mail opent. Dat getal is onbetrouwbaar geworden sinds Apple’s Mail Privacy Protection, die mails automatisch opent, zoals Mailchimp zelf ook waarschuwt (Mailchimp, benchmarks).

Wie doet wat?

Het opzetten is eenmalig werk. Het schrijven is elke maand werk, en dat doe jij.

Het opzetten verkoop ik via cafewebsite.nl als nieuwsbrief-inrichting: een account op jouw naam, het inschrijfblok op je site met een dubbele bevestiging, een welkomstmail en een sjabloon in de stijl van je site, met een blok voor de agenda en een blok voor de kaart. Wat het kost, staat op de prijzenpagina van cafewebsite.nl. Een maandelijkse nieuwsbriefdienst heb ik bewust niet. Jij weet wat er in je zaak gebeurt, en een mail die klinkt als jij, werkt beter dan een mail die klinkt als een bureau.

Wanneer heb je hier geen hulp bij nodig?

Als je al een tool hebt, een inschrijfformulier dat werkt en een dubbele bevestiging. Dan hoef je alleen nog te schrijven. Wat het kost om je website en hosting erbij te laten onderhouden, staat op prijzen.